Strona firmowa mówi o firmie, a klient pyta o swój problem
Typowa strona usługowa opowiada o firmie: ile lat na rynku, jaki zespół, jakie wartości, jaki park maszynowy. Wszystko prawdziwe i wszystko napisane z perspektywy tego, kto sprzedaje. Klient, który trafia na taką stronę, ma zupełnie inną perspektywę. On nie zaczyna od pytania, kim jesteście. Zaczyna od pytania, czy ktoś rozwiąże jego konkretny problem, ile to potrwa i ile będzie kosztować.
Ta różnica perspektyw jest najczęstszą przyczyną sytuacji, w której strona ma odwiedzających, ale nie generuje zapytań. Treść jest poprawna, tylko odpowiada na pytania, których nikt nie zadał.
Skąd wziąć realne pytania klientów
Nie trzeba ich zgadywać, bo w większości firm już są, tylko nikt ich nie spisuje.
Pierwsze źródło to skrzynka mailowa i historia rozmów. Pytania, które powtarzają się w korespondencji przed zamówieniem, to gotowa lista tematów. Jeśli w ciągu roku dwadzieścia osób zapytało o to samo, jest to pytanie warte osobnej sekcji na stronie.
Drugie źródło to osoba, która odbiera telefon. Zwykle wie o obiekcjach klientów więcej niż ktokolwiek inny w firmie i potrafi wskazać moment, w którym rozmowy najczęściej się urywają. To zwykle miejsce, w którym stronie brakuje informacji.
Trzecie źródło to statystyki wyszukiwania. Pokazują, jakimi słowami ludzie opisują swój problem, i te słowa często różnią się od terminologii branżowej. Firma pisze „systemy retencji wód opadowych”, klient wpisuje „co zrobić z wodą deszczową na działce”. Obie formy są poprawne, ale tylko jedna z nich jest wpisywana w wyszukiwarkę.
Sekcja, która robi największą różnicę
Jeśli miałbym wskazać jedną zmianę, która najczęściej poprawia skuteczność strony usługowej, byłoby to uczciwe potraktowanie tematu ceny.
Wiele firm unika tego świadomie, tłumacząc, że każda wycena jest indywidualna. To prawda, ale z perspektywy odwiedzającego brak jakiejkolwiek informacji o rzędzie wielkości oznacza konieczność wysłania zapytania w ciemno, żeby dowiedzieć się rzeczy podstawowej. Część osób tego nie zrobi i pójdzie tam, gdzie dostanie odpowiedź od razu.
Nie chodzi o publikowanie cennika. Wystarczy pokazać, od czego zależy cena, jakie są typowe przedziały dla najczęstszych zleceń i co powoduje, że wycena rośnie. To odsiewa zapytania niedopasowane do oferty i skraca drogę tym, którzy do niej pasują. Firma dostaje mniej zapytań i więcej klientów, co jest lepszym wynikiem niż odwrotnie.
Format ma znaczenie dla czytelnika i dla wyszukiwarki
Ten sam materiał można podać jako trzy akapity ciągłego tekstu albo jako nagłówek z pytaniem i krótką, konkretną odpowiedzią pod spodem. Druga forma jest wygodniejsza dla czytającego, który skanuje stronę wzrokiem, i łatwiejsza do wykorzystania przez wyszukiwarkę oraz przez narzędzia oparte na modelach językowych, które coraz częściej streszczają odpowiedzi.
Praktyczna zasada jest taka: jeśli sekcja odpowiada na jedno pytanie, niech nagłówek będzie tym pytaniem, a pierwsze zdania pod nim niech zawierają odpowiedź. Rozwinięcie, zastrzeżenia i wyjątki mogą znaleźć się dalej. Odwrotna kolejność, czyli budowanie napięcia i odpowiedź na końcu, sprawdza się w publicystyce, nie na stronie usługowej.
Podobnie działają dane liczbowe. Parametry, terminy i zakresy warto podać w tabeli, a nie opisywać zdaniami. Tabela jest szybsza do porównania i łatwiejsza do odczytania automatycznie, o ile jest tekstem, a nie zrzutem ekranu.
Zanim ktoś zaczyna pisać nowe teksty, proszę o spisanie dziesięciu pytań, które klienci zadają najczęściej przed podjęciem decyzji. Zwykle okazuje się, że na cztery z nich strona w ogóle nie odpowiada, a na trzy odpowiada tak ogólnie, że nic z tego nie wynika. Uzupełnienie tych siedmiu miejsc daje więcej niż napisanie dziesięciu nowych artykułów.
Czego unikać przy pisaniu treści usługowych
Pierwsza rzecz to ogólniki, które można podstawić do dowolnej branży. Zdanie o kompleksowej obsłudze i indywidualnym podejściu nie różnicuje niczego, bo napisze je każdy konkurent. Miejsce, które zajmuje, mogłoby zawierać konkret.
Druga to powielanie tej samej treści na wielu podstronach. Firmy tworzą osobne strony dla każdej usługi i wypełniają je niemal identycznym tekstem ze zmienioną nazwą. Dla wyszukiwarki takie strony konkurują ze sobą zamiast się uzupełniać, a dla czytelnika żadna nie wnosi nic nowego.
Trzecia to opisywanie procesu bez podania jego skutków dla klienta. Informacja o czterech etapach realizacji jest przydatna dopiero wtedy, gdy wiadomo, ile trwa całość, co klient musi przygotować i w którym momencie poznaje ostateczny koszt.
Jak sprawdzić, czy zmiany zadziałały
Najprostszy sprawdzian jest jakościowy: policz, ile zapytań przychodzi z pytaniami, na które strona już odpowiada. Jeśli ta liczba spada, treść zaczęła pracować.
Sprawdzian ilościowy wymaga dwóch danych z narzędzi wyszukiwarki: na jakie zapytania strona się wyświetla i jaki odsetek wyświetleń kończy się wejściem. Podstrona, która ma dużo wyświetleń i mało wejść, zwykle nie ma problemu z treścią, tylko z tytułem i opisem widocznym w wynikach. To osobna i zwykle znacznie szybsza poprawka.
Uporządkowanie treści i dopasowanie jej do realnych zapytań to fundament, na którym opiera się skuteczne pozycjonowanie stron. Bez tego pozostałe działania podnoszą widoczność strony, która i tak nie odpowiada na pytania odwiedzających. W praktyce zespół, taki jak agencja SEO SEONIM, zaczyna właśnie od przeglądu istniejących podstron usługowych, bo poprawa tego, co już ma odwiedzających, daje efekt szybciej niż pisanie nowych materiałów.
Najczęstsze pytania
Ile treści powinna mieć strona usługowa?
Tyle, ile potrzeba, żeby odpowiedzieć na pytania klienta przed decyzją. Sztuczne wydłużanie tekstu nie pomaga, a utrudnia znalezienie konkretów. Lepszym miernikiem od liczby znaków jest liczba pytań, na które strona faktycznie odpowiada.
Czy warto podawać ceny orientacyjne?
W większości branż usługowych tak, w formie przedziałów wraz z wyjaśnieniem, od czego zależy wycena. Odsiewa to zapytania spoza budżetu i buduje wiarygodność, a nie zamyka drogi do indywidualnej wyceny.
Blog czy rozbudowa stron ofertowych?
Najpierw strony ofertowe, bo to one odpowiadają na pytania osób gotowych do zakupu. Blog ma sens jako uzupełnienie, gdy podstawowe podstrony są kompletne i odsyłają czytelnika w stronę oferty.
Jak często aktualizować treści na stronie?
Wtedy, gdy zmienia się coś merytorycznego: zakres usług, przepisy, terminy realizacji, obsługiwany obszar. Zmiana daty bez zmiany treści niczego nie wnosi. Warto natomiast raz na jakiś czas przejrzeć najważniejsze podstrony i sprawdzić, czy nadal opisują to, co faktycznie robicie.
